Lead barato não é sinônimo de anúncio bom
Uma campanha com custo por lead de R$ 5 que nunca vira venda é pior do que uma de R$ 40 que vende toda semana. Por isso o custo por lead serve para acompanhar a campanha, não para julgá-la. Quem julga é a venda.
As três peças que ligam o anúncio à venda
1. A origem viaja com o contato
Todo contato precisa chegar ao comercial dizendo de onde veio: qual campanha, qual anúncio, qual plataforma. Isso se faz com UTMs nos links, com o identificador de clique do Google (gclid) e da Meta (fbclid) guardados no momento do cadastro, e com o formulário nativo, que já traz a campanha junto.
2. O CRM tem etapas e dono
O contato entra no CRM com a origem e anda por etapas: qualificado, reunião ou orçamento, proposta, venda. Sem etapa, não se sabe onde a campanha perde gente. Sem dono, ninguém responde.
3. A venda é registrada com valor
O passo que mais se esquece. Venda fechada no WhatsApp e nunca anotada não existe para o relatório. Pode ser no CRM ou numa planilha simples, desde que tenha data, valor e de onde veio o cliente.
A Mundo Fitness Equipamentos anotou, dia a dia, cada contato, orçamento e venda. Com isso, sabe que vendeu R$ 582 mil em seis meses e que, nos meses com investimento registrado, cada real em anúncio voltou 16 vezes em vendas. Ver o case.
As quatro contas do retorno
- Custo por lead = investimento ÷ contatos. Mede a campanha.
- Custo por oportunidade = investimento ÷ reuniões ou orçamentos. Mede a qualidade do contato.
- Custo por venda (CAC de mídia) = investimento ÷ vendas. Mede o funil inteiro.
- Retorno sobre o anúncio (ROAS) = valor vendido ÷ investimento. Mede se a conta fecha.
Para venda recorrente ou cliente que volta a comprar, vale olhar também o valor do cliente ao longo do tempo: uma revenda que compra todo mês paga um custo de aquisição bem maior que o da primeira nota.
Devolver a venda para a plataforma
O último passo é contar para o Google Ads e para a Meta quais contatos viraram venda. As duas plataformas aceitam esse retorno (conversões off-line e a API de Conversões da Meta) e passam a buscar mais gente parecida com quem comprou, e não só com quem preencheu o formulário. É a diferença entre otimizar para lead e otimizar para venda.